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马云为什么又弄了个淘宝造物节? @广告门

那么问题来了,从去年举办的第一届造物节开始,淘宝为什么要花这么大功夫开辟一个全新的线下项目?这场传说中的国内最大最high的线下event,又是怎么制造出来的? 我門和淘宝造物节幕后团队,聊了聊这届造物节背后的故事。从上海搬回总部杭州的第二届淘宝造物节,时长由3天延长为5天,店铺数量由72家增长为108家,场馆面积扩充至30000平方米除了数字呈现的变化,今年新发布的 奇市江湖主题也让人眼前一亮,既饱含着满满的江湖风,又体现出了淘宝的多元和创新。当你真正身处造物节集市之中,看见各种风格迥异的店铺汇聚市井时,确实能感受到那份独属于淘宝的江湖style。在挨个逛遍各家店铺后,最明显的感受是相比去年占较大比重的前卫黑科技,今年的店铺们普遍更接地气,你甚至能在集市上看到匠人们现场打铁制作炒菜锅。当然,科技元素也是存在的,比如这几天刷爆社交网络的无人超市淘咖啡淘宝会员店。同时我们也注意到,今年的造物节对淘宝上的独立设计师、创客、玩家KOL、传达生活方式的创新品牌以及一些稀奇古怪的神店分外关注。他们按照不同店铺的气质,将他们划分为四种类型,最后呈现出来的就是东市潮玩黑市,西市超幸福街区,北街原创星球、南街脑洞工厂这4个大的板块,分别对应先锋潮流玩家小店集群、生活方式/匠心品牌店集群、原创设计师小店集群和无法描述和归类的神店集群。如果要给这些通过层层选拔、最终出现在造物节现场的店铺们找一个标签,那大概就是原创力了从各路时尚网红的定制款服饰到米未小卖部、小岳岳河南美食,从苏州博物馆的文博周边到马赛克镶嵌灯饰、毒鸡汤书法横幅尽管经营内容横跨生活中的多个领域,但都是店铺主人们发挥创造力的成果。因为原创,因为独一无二,所以有了故事,有了各家专属的内涵和底蕴。108个店铺背后是108个真实的店主,108个有趣的故事和灵魂。这是淘宝最有意思的地方。深以为然。今年的造物节现场还有个必须遵守的规矩,那就是可看可玩可调戏,但就是不能现场购买商品。想买?请打开手机淘宝搜索店名下单。这有些出乎人们的意料其实这是阿里巴巴CMO董本洪为造物节定的原则,背后的逻辑非常清晰:造物节从来不是为了卖货而生的,成交也从来都不在造物节的考核指标内。从去年开始,淘宝就在提不买东西也能上淘宝。比起早期对GMV的重视,现在他们更看重如何与用户产生精神连接和自我归属感。造物节的存在,就是想通过一家家有故事的、有人情味的小店,让观众们看到其中的用心和创新。店铺不再是一个冰冷的网址,而是一位位活生生的掌柜和小二,因为和他们接触、觉得他们有趣从而建立情感上的牵系,再成为店铺忠粉产生购买行为,这就是所谓的线上消费是结果而不是过程,创造需求、产生连接最重要。很多人都好奇,举办一场如此大规模的线下活动,操作起来需要花费多少时间?据幕后团队透露,这届造物节从2月就开始筹备了,前期传播则是5月初启动的。至于造物节的主体108家神店,是由主办方首先通过大数据和AI初步筛选出大约一万家,再由人工精选出300多家,选择的标准是偏重红人、匠人、达人、创客、买手、独立设计师这几个类别。最后由淘宝小二去一一沟通,看商家是否有一个好的故事,以及商家是否有意愿参与。在造物节现场,吸引人眼球的还有那本名为《奇市密码》的游戏手册。观众们根据手册中的指引,找到里面提到的18家店铺,分别完成任务后,就能获得一套108神店卡牌。每家店铺的互动环节都包含在整体的策展规划中,相应的互动行为都最大限度地结合了店铺的特色。今年造物节请来的明星,大部分也都拥有自己的淘宝店铺,比如徐娇有织羽集、岳云鹏有嗨嗨匹匹岳云鹏星店、韩火火有DO NOT TAG韩火火在筛选星店的时候,我们尤其规避掉一些常规的仅售卖明星周边的星店,重点还是以是否有原创性,是否体现店主的人格化特征作为核心标准。可见,淘宝希望在造物节上强化明星们的店主身份,拉近他们与观众的距离。阿里巴巴CEO张勇曾公开表示,淘宝已经走在内容化、社区化和智能化的路上,它不再是个货架,最重要的功能是发现和推荐。淘宝需要一个带领时代的超级IP,所以便有了淘宝造物节。在这个时间点上出现的造物节,应该能算是应运而生,毕竟在淘宝用户中,90后甚至95后年轻群体的占比正在不断攀升,对他们而言,淘宝更像是一个自我表达的平台,商品的品质和情怀比价格更重要。在各种社交软件中,淘宝店铺和商品链接出现的越发频繁。很多年轻人在淘宝看到自己喜欢的商品时,非常自然地就会和朋友们分享,这样的行为和上一代消费主体人群的习惯是截然不同的。即便不提商品选购,只随意在场馆中逛逛,都能发现超级会员、淘宝直播等各种LOGO,一个造物节整合了多少淘宝的资源,又将对它们起到多大的拉动作用,其实是可想而知的。正是在观众们游览集市的过程中,造物节背后的轮廓逐渐显现出来和中国的年轻人们互相成就,这就是淘宝的野心。不是单纯的卖货、做社交、打通线上线下而是要打造一个供年轻人自由挥洒创意、发挥创造力的平台,再将其中的佼佼者们挖掘出来充实和丰富自身,不断巩固淘宝万能、有趣和有创造力的特质,形成良性循环。除杭州以外,淘宝今年在台北101也设置了分会场,与主会场同步展开活动。此外,淘宝还使用了官方直播、卖家直播、达人直播等各种途径,甚至第一次尝试了AR直播。如此种种,都印证了张勇说过的那句造物节现在唯一的KPI就是影响力。据说,将来还会在国内其他城市设立分会场,发展成一项多地联动的年轻人的狂欢。我们大可以期待一下,明年造物节会变成何种规模,开出何种脑洞。

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